马斯洛需求层次理论在外贸上的应用

借助于马斯洛关于”人的需求五个层次”的分析模型和方法,并参考其他专家关于买家需求层次的论述,笔者认为,买家的需求也存在着五个层次,它们从低到高依此是:产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。

马斯洛

 

1、产品需求

类似于人的基本需求衣食住行一样,买家的基本需求与产品有关,包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的买家都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品,并且,认为这是最基本的要求。迄今为止,那些购买力较弱的买家仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。上个世纪80年代,中国的物资供应相对匮乏,买家需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性价比的产品,谁就能成功。

 

2、服务需求

随着人们购买力的增强,买家的需求也水涨船高。人们采购时,不再仅仅关注产品,同时,还关注产品的售后服务,包括:产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活,买家的需求又上了一个台阶。人们不仅仅满足于好的产品和服务,还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。

 

好的产品+好的服务承诺并不能让买家完全满意。试想,同样好的产品为什么在不同的买家那里会产生不同的使用效果和收益?同样好的服务承诺为什么有的买家满意,有的买家不满意。原因在于:由于产品科技含量和复杂性的增加,产品使用效能和收益的实现不再仅仅取决于产品的好坏和简单的安装、培训服务,还取决于好的产品应用实施方案、及时并且有效的技术支持。买家不欢迎、甚至反感那些服务承诺良好、但不能及时有效解决问题的服务商。

 

3、体验需求

随着旅游、娱乐、培训、Internet等产业的兴起,人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。买家采购时,不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传,而是希望先对产品做一番”体验”,如:试用、品尝等,甚至对未经”体验”的产品说”不”.买家逐渐从单纯被动地采购,转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定,”体验”创意、设计、决策等过程。

 

与买家互动的每一个时空点,例如,一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等,对买家而言,都是一种体验。体验记忆会长久地保存在买家大脑中。买家愿意为体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个”唯一”买家。

 

希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出,买家在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的,是在产品、服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

 

4、关系需求

没有人会否认关系的重要性。买家在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上,若能同时结交朋友、扩大社会关系网,一定会喜出望外。”关系”对一个买家的价值在于:获得了社会的信任、尊重、认同,有一种情感上的满足感;在需要或面临困难时,会得到朋友的帮助和关怀;可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等;关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素,因此,”关系”是买家十分珍视的资源。

 

这也说明,为什么买家愿意与熟悉的服务商长期交往,而不愿意与一个可能产品、服务更优的新的服务商接触;为什么两家产品、服务质量相当,而买家关系不一样的服务商在项目竞标时的境遇会有天壤之别。实际上,这是买家的关系需求在起作用。

 

5、成功需求

获得成功是每一个买家的目标,是买家最高级的需求。买家购买产品或服务,都是从属于这一需求的。服务商不能仅仅只看见买家的产品、服务需求,更重要的是,要能识别和把握买家内在的、高层次的需求,否则,不可能赢得商机。例如,一家买家宣称需要”钻头”.于是,所有生产、销售”钻头”的厂家都将自己的 “钻头”产品及服务充分地向买家展示,并展开公关活动,以获得买家的青睐。然而,也许没有一个厂家会中标。原因在于,买家购买”钻头”的目的,厂家可能并没有真正搞清楚。买家需要”钻头”的目的可能是为了打一个”孔”.那么,这个”孔”是必须的吗?打一个”孔”必须要用”钻头”吗(买家自己可能也未搞清楚)?有没有更好的替代方法?

 

其实,买家需要”钻头”的目的是要解决某个问题。通常情况下,买家并不十分清楚或不能清晰地表述自己的问题或需求,因此,在没有完整、清楚地把握买家的需求之前,即使将全球最好的产品和服务推荐给买家也无济于事。谁能帮助买家真正解决问题,向买家提供的是获利的行动,谁才能赢得买家。

 

不同的行业、不同的企业,买家的购买力、购买行为可能不尽相同,但是,都不同程度地存在着上述五个层次的需求。我们可以运用上述的分析方法,更准确、清晰地识别、判断我们的买家需求主要在哪一个层次上,从而,有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、买家关系战略等,才能获得自身的成功。

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